SOLO

В последние десятилетия во всем мире, в том числе, и в России заметно меняются представления о том, что такое сфера культуры, какова роль культуры в обществе, какие принципы управления становятся ведущими в деятельности некоммерческих организаций культуры.

Взгляд назад.

Долгое время «культура» рассматривалась как затратная, с экономической точки зрения, сфера. Доминировала концепция о «самоценности» культуры: ее надо поддерживать и сохранять как некоторую ценность саму по себе. Сфера культуры существовала, главным образом, за счет бюджетных средств или за счет устойчивой финансовой поддержки со стороны «ведомств – патронов». Организации культуры имели дело с «высоким» и «вечным» и считали своей единственной задачей «приобщать» к искусству все больше и больше людей. К какому именно искусству и как «приобщали», казалось не важным по сравнению с самой идеей «просветительства».

Традиционно считалось, что менеджмент культурных организаций – нечто принципиально отличное от менеджмента бизнес-организаций, а потому, главное, защитить высокую культуру от жестких реальностей рынка, чтобы не допустить снижения «художественного качества».

Однако бюджетная и спонсорская поддержка организаций культуры стала сокращаться год от года (во всем мире, не только в России). Более того, все финансовые доноры - государственные и местные органы власти, благотворительные фонды, спонсоры и частные лица, - стали оказывать поддержку организациям культуры в зависимости от эффективности и общественно-значимых результатов их деятельности. Это послужило ощутимым «толчком» для пересмотра места и роли культуры в обществе, управленческих технологий, применяемых организациями культуры, их способов работы с разными аудиториями и привлечения к себе общественного внимания. Правда, в части благополучных или не благополучных, но очень удаленных от центра регионов все осталось по-прежнему и до сих пор. Тем не менее, еще начиная с 70-х годов, по инициативе деятелей культуры («импульс» шел именно от них) начинают широко обсуждаться вопросы: почему культура «важна» для общества в целом и конкретных местных сообществ, чем она может быть «полезна» для экономики и социального развития, какой вклад может внести культура в развитие городов и территорий.

К чему это привело? Фактически, сегодня культуру стали рассматривать как ресурс и инструмент для достижения «внешних» - социально-экономических целей, т.е. эта сфера человеческой деятельности перестала быть «замкнута на себя». Такое изменение отношения к культуре во многом возникло под влиянием глобальных тенденций общественного развития.

Остановимся на тех из них, которые, на мой взгляд, задают важный контекст для процессов, происходящих в некоммерческом секторе.

Мы живем в сегодняшнем реальном мире. Что мы знаем о нем?

В развитых странах происходит революционный или постепенный переход к новому типу социально-экономического развития, названному постиндустриальным обществом. Постиндустриальная стадия характеризуется переходом от товаропроизводящей экономики (production economy) к так называемой «обслуживающей экономике» (service economy).

Основной сферой занятости и источником дохода становится не только и не столько промышленность, сколько сфера услуг. Моделью общества становится коммуникационная модель взаимного «обмена услугами». Главные изменения обусловлены ведущей ролью науки и техники в общественном развитии.

Университеты, медицинские центры, научные и культурные организации как центры сосредоточения теоретического и прикладного знания становятся главными институтами общества. Супердинамично развиваются гуманитарные отрасли – наука и технологии, образование, туризм, здравоохранение и экология, из которых формируется современный экспортный потенциал развитых стран.

Таким образом, культура реально становится ресурсом и действующим агентом развития, источником нового мышления. Культурное наследие и актуальная культура формируют специфику места, изменяют имидж территории, привлекают гостей и туристов. Переход организаций культуры в позицию сотрудничества и кооперации с другими субъектами позволяет улучшать городскую среду, развивать туризм, привлекать инвестиции, тем самым инициировать создание новых рабочих мест, решение социально-экономических проблем и конфликтных ситуаций.

В постиндустриальном обществе культура была определена как стратегический приоритет современной экономики развитых стран и превратилась в мощную индустрию культурных услуг. Успех деятельности организации в индустрии культуры, как и в любой другой, зависит от возврата вложенных средств посредством реализации товаров или услуг, от «инвестиционной» привлекательности.

Следовательно, сегодня становятся ключевым принципом и конечным результатом деятельности организаций культуры ориентация именно «на потребителя», формирование и удовлетворение спроса. По сути, маркетинг и есть управленческая деятельность, направленная на согласование спроса и предложения в условиях конкуренции. Как философия или идеология бизнеса маркетинг занял место ведущей концепции и в индустрии культуры.

Постоянное усовершенствование маркетинговых стратегий и их эффективное применение в сфере культуры привели к расслоению организаций культуры на коммерчески ориентированные (for profit sector) и некоммерческие (non profit sector).

Совсем не многие организации культуры остались на прежних позициях и при прежних убеждениях. Постепенно все большее число некоммерческих организаций культуры стали осваивать маркетинговые стратегии и применять их в своей работе. Они поняли, что поддержка их деятельности тоже зависит от того, насколько они востребованы обществом, привлекательны для разных аудиторий, социально значимы. Поначалу некоммерческие культурные организации привлекали «внешних» экспертов и консультантов по маркетингу, что привело к изменению их управленческих стратегий и ориентиров развития.

Затем стали создавать собственные отделы по развитию, маркетингу и связям с общественностью внутри своих организаций для осуществления постоянного мониторинга.

Успешность применения маркетинга для реализации некоммерческих проектов привела к бурному развитию, так называемого, социального или некоммерческого маркетинга. Многие западные специалисты отмечают даже «бум социального маркетинга» и считают, что его динамичное развитие - одна из основных тенденций современного культурного менеджмента.

Понятие маркетинга в сфере культуры

Маркетинг в сфере культуры – это формирование и удовлетворение спроса в так называемом «пространстве свободного времени» или пространстве досуга. В концепциях постиндустриального общества сфере досуга отводится особая роль, как важнейшей социальной подсистеме. Появился даже специальный термин «цивилизация досуга» . Вокруг самого понятия, как впрочем, и по поводу времени наступления «цивилизации досуга» развернулась широкая дискуссия в науке. Большинство исследователей, признавая особую роль досуга в постиндустриальном обществе, предпочитают говорить подобно С.Паркеру лишь об обществе с развитым досугом. Широко обсуждается концепция «революции избираемого времени», согласно которой в постиндустриальном обществе должен измениться характер использования и рабочего и свободного времени. Задача состоит в том, чтобы распространить на все социальное время принципы избирательности и свободы использования.

Тем не менее, общая тенденция: именно досуг рассматривается как пространство развития и творческой самореализации личности. Современная «цивилизация досуга», естественно, предполагает опережающее развитие «непроизводственной сферы», где сосредотачивается огромный рыночный потенциал. При увеличении темпа общественных перемен роль культуры возрастает: она перемещается с периферии в центр социальных интересов и общественного внимания.

В «цивилизации досуга» изменяется отношение к роли и функциям организаций культуры. «Просветительская» модель культуры становится все менее актуальной и замещается так называемой «гедонистической» концепцией: культура должна доставлять удовольствие, развлекать, успокаивать. В современном мире люди испытывают постоянные стрессы, перегружены на работе, устают от бытовых проблем, поэтому организации культуры должны дать им возможность отдохнуть, отвлечься от проблем, даже обучаться «играючи». «Общение с прекрасным» должно радовать людей, давать им позитивные эмоциональные переживания и новые впечатления. Главное в досуге – раскрепощение творческой энергии, никто не хочет быть в роли «пассивного просвещаемого».

Т.Адорно, Х.Ганс, П.Бурдье изучают художественные вкусы и культурные предпочтения разных социальных групп, «дистанцию» между «высокой» и «популярной» культурой. Результаты теоретических и прикладных исследований позволяют выявить тенденции изменения социальной мотивации и потребительского поведения в сфере культуры. Фактически, они дают основания говорить о формировании аудитории «нового типа»: ее интересы фокусируются на пересечении границ. Это так называемые новые культурные посетители. У них нет строго зафиксированных культурных предпочтений.

Они выбирают «этническую»(местную) и мировую, популярную и «высокую», традиционную и современную культуру, в том случае, если она доставляет удовольствие. В один из вечеров они слушают оперу, а в следующий – идут на рок-концерт или лазерное шоу. Во время отпуска они посещают традиционные музеи и популярные эстрадные представления, выставки современных художников и местные фольклорные праздники. Граница между «элитарной» и «массовой» культурой размывается. Современный «культурный ресурс» очень динамичен, то, что еще вчера было радикальным, уже сегодня становится привычным, а завтра может стать классикой. На прохождение этой цепочки в прежние время уходили десятилетия. Стремление людей к новизне и разнообразию становится доминирующим. Игнорировать этот факт нельзя.

На рынке культурных услуг, на рынке досуга и развлечений так же, как в бизнесе ключевым понятием (и основным продуктом!) становится бренд. По определению И.Крылова, «брендинг» – метод завоевания и удержания рынка путем создания образа «фирменного» товара в сознании потребителей. Бренд подразделяют на «brand-name» и «brand-image». «Brand-name» — словесная часть марки или словесный товарный знак, а «brand-image» — визуальный образ марки, формируемый в сознании аудитории. Бренд — символ доверия аудитории качеству, гарантия «подлинности» культурного продукта. Доля символической компоненты в цене товаров и услуг культуры и искусства сегодня неуклонно растет. Принятый аудиторией символ определяет степень лояльности к марке или фирме, является по образному выражению Ж.Бодрийяра, условным рефлексом контролируемых чувств . Достаточно ярко эту маркетинговую стратегию выражает, например, руководство компании «Rolex», подчеркивая, что они работают на рынке общественного положения, а не на рынке наручных часов.

Таким образом, изучая маркетинг, мы должны усвоить, что рынки культуры – это производство и потребление «символов» и «ценностей», удовлетворяющих «высокие» нематериальные потребности. А работа на рынке «символов» — это работа не с товарами и услугами, а работа с социально-психологическими мотивами, желаниями, ценностями и предрассудками людей в ситуациях, когда потребление материальных вещей отражает нематериальные социальные потребности. Повторяю, не с привычным «высоким», и даже не с знакомыми или новыми формами культурной работы, услуг населению в этой сфере, а мотивами, желаниями, ценностями и устремлениями людей.

Согласитесь, такая работа не является привычной для большинства работников сферы культуры. И, тем не менее, это является условием выживания и успеха в нынешних рыночных условиях.

Итак, еще раз коротко о первой вводной части.

Роль культуры в современном обществе радикально меняется.

Некоммерческий сектор активно развивается, в том числе за счет применения маркетинговых стратегий. Однако социальный маркетинг, с одной стороны, «вбирает» в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры.

Социальный маркетинг и его особенности

Одна из наиболее популярных концепций «традиционного» маркетинга, предложенная в начале 80-х годов Мак-Карти, кратко формулируется в терминах 4-х «Пи» - Four «Ps»: Product – Price – Place – Promotion:

• Продукция - планирование товарного ассортимента;
• Цена - формирование ценовой политики;
• Место - определение рынков сбыта и «географии продаж»;
• Содействие продвижению - разработка стратегий и способов продвижения товаров и услуг на различных рынках.

Однако для организаций культуры данная концепция модифицируется в концепцию - One «P» ( один «Пи»). Почему? Пройдемся еще раз по списку.

В рамках маркетингового подхода организация культуры, прежде всего, формулирует свою социальную миссию, которая во многом и определяет ее продукт: возможности существенного изменения продукта в интересах потребителей без перепрофилирования деятельности у организации культуры все-таки ограничены.

Некоммерческие организации культуры во всех странах получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса.

Большинство организаций культуры «привязано» к месту, специфика культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен придти в организацию культуры.

«Перемещаться» в пространстве (в виде выставок или гастролей) может только очень небольшая часть культурного предложения.

Таким образом, именно продвижение становится фактически основным, главным фокусом маркетинговых стратегий организаций культуры.

В отличие от традиционной концепции 4 «P», в социальном маркетинге разработана и применяется концепция 4 дополнительных «P»: People – Packing – Programming – Partnership.

1. «People – люди» включает, прежде всего, профессионализм специалистов организации культуры, представляющий составную часть «продукта» данной сферы, и значение имиджа организации культуры.

2-3. «Packing – Programming – комплектование и программирование» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах адресно сформированных культурных программ.

4. «Partnership – Партнерство» является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в сфере культуры и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между организацией культуры и ее аудиторией, партнерами. Только хорошо организованные совместные действия и плановое развитие отношений между партнерами обеспечивают как удовлетворенность потребителей, так и стабильность доходов.

Отличие социального маркетинга состоит в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития организаций культуры осуществляется в двух формах:

• прямой – за счет продажи потребителям своей продукции – товаров и услуг;
• опосредованной – за счет привлечения ресурсов «извне» — бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований — для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Прямая и опосредованная формы социального маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность культурной организации, социальная значимость ее миссии, общественная привлекательность культурных программ и проектов, тем больше возможностей притягивать деньги из «внешних» источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная. Итак, в отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик – «одно лицо», клиенты и деньги слиты воедино, в социальном маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены (находятся в разных местах), но взаимосвязаны – доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания.

Исходя их этого, маркетинг некоммерческой организации всегда включает два стратегических направления:

• презентацию и продвижение организации и ее деятельности;
• презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни , отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга, что является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою.

Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Принцип построения социальной иерархии сводится к тому, что приобретение определенного рода вещей является подтверждением групповой принадлежности, а уклонение от стиля жизни, определенного круга, или невозможность приобретения вещей, являющихся атрибутом данного социального слоя приводит к групповому отторжению. Таким образом, основанием групповой идентификации становится потребление сходных товаров и услуг и способов проведения досуга, люди приобретают товары и услуги, чтобы не утратить групповую идентификацию.

Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие, нематериальные – намерения, желания, потребности.

Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими. Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса, опираются на модели социального поведения, а именно:

• присоединение к большинству
• стремление не «отстать от жизни»
• соответствовать стилю жизни определенной социальной группы
• быть модными
• выделяться из толпы
• подчеркивать исключительность, отличатся от других.

Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах:

• эффект «присоединения к большинству» - здесь рассматривается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг,
• эффект «сноба» - подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг,
• эффект Веблена – здесь определяется, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что его потребление этого продукта (услуги, товара) станет «демонстративной праздностью», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.

Итак, товары и услуги сферы культуры в целом предназначены для удовлетворения так называемых потребностей «высокого порядка» - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение . В современном обществе усиливается влияние на спрос мотивов социального поведения, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

О спросе, о рынках

Поскольку спрос является значительной оценочной характеристикой в маркетинге, немного остановимся на этом понятии.

В маркетинге «спрос» измеряется через определение и классификацию рынков. «Рынок» - это совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества потребителей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение рынка .

Потенциальные потребители обладают тремя характеристиками:

• заинтересованностью
• доходом
• доступом

Минимальный уровень спроса, который наблюдается при полном отсутствии расходов на маркетинг, называют рыночным минимумом.

Увеличение расходов на маркетинг приводит к увеличению уровня спроса.

Верхний предел рыночного спроса называют потенциалом рынка.

Промежуток между рыночным минимумом и потенциалом рынка отражает общую чувствительность спроса по отношению к маркетинговым усилиям.

Спрос на культурный продукт разделяют на потенциальный и актуальный. Объем потенциального спроса оценивается количеством людей, которые проявляют интерес к культуре. Актуальный спрос определяется количеством реальных посетителей, пользователей, зрителей и т.п. в данное время. Количественная разница между потенциальным и актуальным спросом – предмет специальных маркетинговых усилий организаций культуры. Объем спроса зависит от многих факторов, но, главное(!), поддается целенаправленному воздействию.

В сфере культуры в основном различают два типа рынков: расширяемый и нерасширяемый. Музеи и галереи, например, работающие на нерасширяемых рынках, обычно принимают первичный спрос – уровень совокупного спроса на полное предложение данного вида товара или услуги на рынке – как заданный. Они концентрируют свои маркетинговые усилия на создании избирательного спроса – спроса именно на их предложение (предпочтение и выбор их торговой марки) на рынке данного вида товара или услуги. Маркетинговые усилия организаций культуры на расширяемых рынках направлены, главным образом, на преодоление дистанции между рыночным минимумом и потенциалом рынка.

Базовая схема классификация спроса, как правило, разбивает потребителей на четыре основные группы:

• тех, кто не знает о предлагаемых товарах и услугах, поэтому не потребляет
• тех, кто знает, но не потребляет
• тех, кто знает и потребляет
• тех, кто знает, но потребляет конкурентные товары и услуги.

Экспертные наблюдения показывают, что недоиспользование потенциала рынков культурного предложения в России вызвано значительным разрывом между потенциальным и актуальным спросом, т.е. велика доля тех, кто плохо осведомлен о наличии предлагаемого культурного продукта и его содержании, привлекательности. Эта категория людей именно поэтому может не становиться реальными потребителями. Поэтому нам необходимо развивать, прежде всего, «завоевательные» маркетинговые стратегии, направленные на информирование потенциальной аудитории о существующем культурном предложении. Речь идет здесь об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в совокупности использующих инструменты паблик рилейшенз, рекламы, стратегического планирования и т.д.

По отношению к тем категориям, кто знает, но не потребляет, целесообразно применять «стимулирующие» маркетинговые стратегии, ориентированные на повышение привлекательности культурного предложения. Увеличение актуального спроса за счет тех, кто потребляет конкурентные товары и услуги, осуществляется с помощью «корпоративных» маркетинговых стратегий, которые направлены на формирование совместных проектов и программ, а также совместного продукта с рганизациями, предлагающими конкурирующие товары и услуги в сфере досуга – спорт, туризм, развлечения, игровые образовательные программы для детей и взрослых… Практика показывает, что часто конкуренция здесь оказывается искусственной, и существуют огромные возможности для объединения усилий, сотрудничества и совместных действий. Например, Л.М.Савченко (директор краеведческого музея г. Тольятти) на семинаре, где совместно с экспертами Совета Европы обсуждались перспективы развития культурной индустрии в современной России, предложила проект создания Детского музея в Самарском аквапарке. Она достаточно точно определила целевую группу – родители с детьми, которые стремятся совместить «приятное с полезным». Были учтены условия нашей северной страны, – после посещения Аквапарка многие не хотят сразу выходить «на холод» и с удовольствием провели бы час или два, не выходя на открытый воздух. Жанр детского музея предполагает как раз то. Что может быть востребовано в этом случае: игровые познавательные ситуации, в которых дети и взрослые действуют вместе.

Современные технологии существенно расширили предложение культурного продукта. Информационные и коммуникационные ресурсы Интернета для накопления информации, презентации своей деятельности для глобальной аудитории (включая энциклопедии, справочники, каталоги, афиши, анонсы новых услуг и т.п.), организации интерактивного общения между любыми профессиональными группами и аудиториями друг с другом поистине безграничны. Принципиально важной является возможность формирования индивидуального или группового предложения для аудиторий любой степени заинтересованности. Более того, фактически, потребители имеют возможность сами удовлетворять потребность в информации, развивать свой интерес и создавать «продукт для себя».

Виртуальные стратегии маркетинговых коммуникаций – «все в одном» — дают безграничные возможности разветвления собственно культурного предложения на множество «ручейков» (или «щупальцев»), направленных на различные потребительские рынки. В сфере культуры во всем мире аудитории предлагается широкий спектр «легенд и мифов», воплощенных в сувенирах — от ювелирных изделий и реплик, выполненных «по музейным образцам», до маек и кепок, чашек и подставок, игр и игрушек, кондитерских изделий и напитков и т.п. с соответствующей символикой. Широко эксплуатируется «страсть к коллекционированию» как детей, так и взрослых. Кардинально увеличивается разнообразие предложения на рынках «интеллектуальных» продуктов, прежде всего, за счет различных видов современных «электронных» публикаций и интерактивных продаж в виртуальных магазинах, аукционах, ярмарках и выставках.

Если говорить о тенденциях, то можно утверждать, что сегодня большинство потребительских рынков близки к насыщению или перенасыщены. В небольших городах, конечно, до такой картины еще очень далеко, но мы должны понимать общий контекст. Пространство «свободного времени» или досуга ограничено, но вместе с тем, современные гуманитарные технологии, технологии социального маркетинга существенно раздвигают его границы. Завоевание и удержание рынков становится под силу только корпоративному субъекту. Таким образом, эффективные маркетинговые стратегии в постиндустриальном обществе – формирование корпоративного предложения: межинституциональное сотрудничество, совместные программы с другими организациями и учреждениями культуры, партнерские проекты.

Взаимодополнительность – базовый принцип доходности организаций, работающих в сфере досуга. Экономическая эффективность технологий социального маркетинга базируется на эффекте «комплиментарности», т.е. дополнительности. Основу предлагаемого продукта составляют товары-комплименты, т.е. взаимодополняющие товары и услуги, провоцирующие комплексное потребление наборов товаров и услуг в определенных пропорциях. Технологии социального маркетинга принципиально расширяют возможности формирования «комплиментарного» продукта: музей + туризм; культурный центр + образование; музей, библиотека + научные исследования; театр, музей + культурные программы бизнес-сектора; культурный центр + индустрия развлечений; музей + фестивали, культурные и спортивные события и т.д.

Возможности взаимного продвижения и рекламы совместных продуктов в открытом информационном пространстве позволяют осваивать и создавать новые перспективные рынки. Эффективность социального маркетинга достигается за счет формирования коммуникационной среды в реальном и виртуальном мирах и опирается на систему делового партнерства.

В результате формируются саморасширяющиеся системы деятельности, в рамках которых создаются условия для воспроизводства и развития каждого из партнеров.

Еще и еще раз повторим - в постиндустриальном обществе, с которым мы имеем дело, в котором живем, именно сфера досуга становится пространством, где реализуется базовая потребность человека – потребность в общении. Современные информационные и коммуникационные технологии беспрецедентно расширяют возможности общения: на наших глазах формируется глобальный виртуальный Форум. Интернет создает возможность для межпрофессионального общения и общения музейных аудиторий между собой не только в «стенах культуры», но и в глобальном виртуальном пространстве, разрушая социальные, возрастные, национальные и культурные границы, превращая «недосягаемое» в «доступное». Таким образом, интерактивные возможности современных информационных и коммуникационных технологий принципиально изменяют величину и характер спроса и формируют стратегии социального маркетинга поколения next, того поколения, которое, как известно, выбирает «Пепси».

В настоящее время в России наибольшие трудности вызывают разработка и реализация коммуникативной политики культурной, некоммерческой организации, основанной на использовании прямых и обратных связей с аудиторией. Ключевая задача здесь — преодоление своего рода «барьера недоверия» к предложению со стороны сферы культуры, который основан на сложившихся стереотипах в восприятии сферы культуры («два прихлопа, три притопа»). С другой стороны – преодоление «барьера непонимания», который сложился у работников культуры из-за неадекватной оценки аудитории, основанной только на их представлениях. Тем не менее, исследования, проведенные в ряде европейских стран, показывают, что у работников культуры существуют устойчивые мифы и завышенные представления об уровне развитости и притязаниях аудитории .

Главное, что показали исследования, заинтересованность аудитории прямо пропорциональна уверенности в себе, люди очень нуждаются в предварительной информации, чтобы спокойно и уверенно себя чувствовать.

Эффективные PR-стратегии являются неотъемлемым элементом социальных маркетинговых коммуникаций. В первую очередь они должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения, например: специальные путеводители для деловых людей «Если у Вас всего 30 минут…»; программы завуалированного обучения для взрослых через открытые занятия с детьми, потому что взрослые (особенно пожилые люди – бабушки и дедушки) стесняются учиться; открытые видео- и слайд-программы «non stop» и т.д.

При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитано то или иное конкретное предложение – смена экспозиции, выставка, культурная акция или событие, образовательная программа, печатная продукция, копии и реплики музейных коллекций, сувениры и т.д. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные маркетинговые стратегии.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал социального маркетинга применительно к специфике условий каждого типа учреждений культуры, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области социального маркетинга создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда маркетинговые цели зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долговременными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость; считается, что социальный маркетинг напоминают в чем-то игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% созидательного труда.

Итак, перспективы развития некоммерческих организаций культуры в постиндустриальном обществе во многом определяются динамичным развитием и применением стратегий социального маркетинга в управлении.

В России данная концепция стала доминировать уже в постсоветский период, более устаревшая советская доктрина рассматривала культуру как часть государственной идеологической системы, направленной на формирование «гармонически развитой личности».

Соответственно, организации культуры поддерживались государством как «работники идеологического фронта».

Особенности стратегий социального маркетинга будут рассмотрены в статье дальше.

J. Dumazedier. Toward a Society of Leisure. N.Y., Free Press, 1967.

Теоретический анализ крупных эмпирических исследований, фиксирующих коренные изменения в образе жизни и досуге, привел Дюмазедье к концепции «цивилизации досуга», которая, по его мнению, уже наступила в 60-70-е годы. См. работу Ж.Дюмазедье 1974 года «Эмпирическая социология досуга».

Западными исследователями используется термин «the new culture consumer» - новый культурный потребитель. Но в русском языке традиционный экономический термин «потребитель» по отношению к культуре имеет негативный оттенок. В данной статье в дальнейшем я буду использовать термин «потребитель» в экономическом смысле без негативного оттенка, т.к. термин «посетитель» тоже не вполне точный.

Бренд – название, термин, символ, дизайн или их комбинация, которые должны выделять продукцию или сервис одного или группы продуктов или фирм, и отделять их от продукции или сервиса конкурентов. Известные бренды – названия фирм, продукция, личности, персонажи, например: IBM, Coca-Cola, Madonna, Donald Duck. Бренд – стратегический ресурс и капитал кампании; бренд опирается на функциональные и символические преимущества и атрибуты, выражает баланс между осязаемыми и неосязаемыми элементами репутации. Можно сказать, что бренд – разновидность предрассудка, предвзятости во мнениях потребителей, которые формируются рекламными технологиями.

См. Крылов И.В. Маркетинг. Уч. пособие. М., «Центр», 1998.

См. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.

E. McCarthy. Basic Marketing: A Managerial Approach. Irwin Publishing. 1981.

Однако с развитием информационных технологий эта позиция становится не столь уж однозначной. См об этом в интервью с А.В.Лебедевым – от ред.

Стиль жизни – одно из основных понятий, используемых в изучении поведения потребителей. Концепция стиля жизни более современная, чем концепция типа личности и более универсальная, чем теория ценностей.

Стиль жизни – обобщающая концепция, суть которой изучить образ жизни человека и того, как он тратит время и деньги.

«Стиль жизни» отражает деятельность людей, их интересы и мнения. С помощью этого понятия люди интерпретируют, осмысляют и предсказывают происходящие события, согласовывают с ними свои ценности. Ценности обладают относительной устойчивостью, а стили жизни меняются быстрее.

Согласно распространенной концепции «иерархии потребностей» А.Маслоу.

См., например, Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1998.

См. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Изд-во «Вильямс», 1999.

См. там же.

Потенциальный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару или услуге.

Доступный рынок – совокупность покупателей, которые проявляют интерес и имеют доход и доступ к определенному товару или услуге.

Квалифицированный рынок – совокупность покупателей, которые имеют доход, доступ и право пользования по отношению к определенному товару или услуге.

Целевой рынок – часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия.

Освоенный рынок – совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.

См. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., Изд-во «Вильямс», 1999.

См. Towards a Sociology of Cultural Communications. UK, 1997. 12