SOLO

Некоторое время назад в Амстердаме в здании Новой церкви проходила выставка «Богатство Строгановых. История одной русской семьи». Рекламные анонсы в СМИ настойчиво внедряли в сознание голландцев две мысли: Стогановы – самый состоятельный после царя род в России, и второе, именно Строгановы изобрели знаменитое блюдо бефстроганов, отведать которое можно тут же в ресторане Новой церкви. Расчет был сделан очень точно: Голландия – страна бюргерская, с высокоразвитой культурой «хорошо посидеть». Да и бренд «самого богатого после царя» интриговал воображение. В итоге в выходные дни на выставку стояла примерно получасовая очередь.

Это выглядело тем более впечатляюще, если учитывать, что сама выставка получилась слабенькой. Вот какая рецензия вышла на нее в газете «Время новостей» от 12 февраля 2003, N 25: «Как известно, от великого до скучного один шаг. И шагом этим стала занудная академичность. Экспозиция получилась сухой и прямолинейной, словно авторы ее – люди некой особой «музейной формации», академические пристрастия которых не замутнены никакими выставочными новшествами». (Ольга Козлова, «Что такое малахит, и с чем едят бефстроганов?». Амстердам-Кельн.)

Этот пример очень убедительно подтверждает, что если действовать продуманно и методично, то раскрутить можно практически все что угодно.

Роль PR-технологий и рекламы колоссальна во всех областях. Но в сфере культуры они оцениваются особенно высоко. Неслучайно, когда речь идет о культуре, маркетинговая концепция Мак-Карти, получившая название «Four P»: Product – Price – Place – Promotion (ассортимент, цена, место продаж, продвижение) – трансформируется в концепцию «One P».

Существенно изменить свой продукт организации культуры не могут: театры предлагают спектакли, музеи – выставки и экспозиции… Живут учреждения культуры по большей части за счет бюджетного финансирования, соответственно цены на их услуги в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту, (перемещаться на выставки или гастроли может только небольшая часть предложения).

Таким образом, главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. Вроде все очень логично. Однако развитие событий в последнее время позволяет поспорить с концепцией «One P».

Концепция «Two P»: интересы промоушена влияют на сам продукт

Все чаще и чаще перспективы продвижения влияют на сам продукт, который предлагает учреждение культуры: формируют предложение, видоизменяют ассортимент. Приведу пример: театр марионеток в Брюсселе (Theatre Royal de Toone). Это одно из самых популярных мест в городе представляет собой гибрид театра и пивной. (Пиво в Бельгии считают своим национальным напитком, его здесь производится свыше 400 сортов.) Помимо спектаклей в театре предлагается один из редких сортов пива - «Kwak». Причем подают его в столь необычных бокалах, что рассказывают, в прошлом посетителей заставляли снимать один башмак. Его привязывали к потолку, чтобы у гостя не возник соблазн улизнуть, прихватив с собой бокал в качестве сувенира. Theatre Royal de Toone изменил стандартный пакет предложений, за счет чего добился серьезного преимущества на рынке свободного времени.

Именно рынок свободного времени, то, как люди распорядятся своим досугом, и является предметом жесткой конкурентной борьбы различных досуговых учреждений, в том числе организаций культуры.

И еще один важный аспект: большинство людей думает именно о том, как провести досуг. Культура как таковая: духовность, тяга к прекрасному, самосовершенствование, образование – интересуют весьма небольшой процент населения. Поэтому наиболее эффективный путь – создавать комплексный продукт: культура + индустрия развлечений + здоровье + спорт + образование…. Таким образом, важнейшим принципом формирования пакета предложений становится дополнительность, комплексность услуг.

Этот принцип положен в основу одного из крупнейших проектов в сфере культуры последнего времени - Музейный квартал в Вене. Вена - один из самых музейных городов мира. Тем не менее, в 2001 году здесь открывается огромный комплекс, куда переезжает шесть музеев: «Музей современного искусства», «Музей Леопольда», «Музей табака», выставочный центр «Кунстхалле», «Детский музей»… Еще целый ряд учреждений культуры. Но самая значимая часть Музейного квартала – это Квартал 21 - своеобразная фабрика искусств, где на одной площади собраны многочисленные творческие агентства, студии видео-арта и электронной музыки, художественные и театральные мастерские, книжные и медиа магазины, выставочные залы… Предназначение Квартала 21– производство и предложение современного культурного продукта. Даже многочисленные кафе, расположенные вокруг Музейного квартала, и те от пола до потолка увешаны картинами, выставленными на продажу. В выставочных залах, кафе, салонах можно провести целый день…

Следует признать, что все более и более серьезным конкурентом учреждениям культуры на рынке свободного времени в последнее время становятся магазины. Известно, что многие люди (особенно женщины) рассматривают шопинг, как отдых, развлечение, средство психологической разгрузки. Учитывая эти настроения, магазины помимо своего основного профиля - торговли, стали предлагать большой спектр чисто досуговых услуг. Один из наглядных примеров - торговый центр "Атриум" в Москве. Под одной крышей здесь собраны не только бутики, но и целая сеть ресторанов (включая экзотические), баров и кофеен, киноцентр с 9 залами, детский клуб (где можно оставить ребенка на время похода по магазинам), боулинг, бильярд, караоке, массаж, фитнесс, альпийская горка… Т.е. создана разносторонняя шопинго-развлекательная и рекреационная зона для всей семьи. На самом деле торговый центр поступает очень прагматично: предлагая "непрофильные" досуговые товары, он не только выручает дополнительные средства, но и задерживает потенциального покупателя на своих площадях, заставляя тем временем присмотреть в витринах дополнительные "объекты желания".

Даже небольшие магазины и те все чаще вторгаются "в исконные владения" учреждений культуры. Бутик Эрмес, например, расположенный в старинном особнячке на Кузнецком мосту, превратил свои антресоли в выставочное пространство. При этом его владельцы заключили договор с Музеем архитектуры для того, чтобы тот готовил сменные экспозиции на профессиональном и высокохудожественном уровне. Другой бутик - «Джеймс» на Тверской улице - оборудовал в подвале бар, библиотеку по моде и видео-салон. На стенах торгового зала первого этажа постоянно экспонируются выставки фотографии и современного искусства. Оба этих бутика представляют собой симбиоз магазина, ресторана, выставочного зала и площадки для художественных акций. Расчет тот же - задержать посетителя в своих стенах как можно больше. Создать среду, куда люди будут приходить просто для того, чтобы элегантно провести время. Ну а если кому-то из гостей захочется внепланово что-нибудь купить, то этому будут только рады.

К сожалению, учреждения культуры не только не предпринимают ответных рейдов на чужую территорию (типа открыть в музее или клубе какой-нибудь магазин или салон). Они не предпринимают даже попыток создать комфортную, дружественную атмосферу, располагающую к беседе и приятному созерцательному ничегонеделанию. (А как известно, качество среды определяется тем, сколько времени человек может провести в ней совершенно бесцельно.) Как правило, в учреждениях культуры обстановка остается холодной и высокомерной, она выталкивает человека. Абсолютно не учитывается базовая потребность - потребность общения.

И опять приходится констатировать тот факт, что организации культуры переигрывает коммерческий сектор. В частности, в Москве совсем недавно открылось "буКафе" - гибрид ресторана, книжного магазина и библиотеки эксклюзивной книги. Книги (а их стоимость доходит до тысячи евро и выше) закупаются в двух экземплярах: один на продажу, другой - полистать в зале и обсудить. При этом владельцы исходили из того, что "обсуждение" - не менее важная часть ритуала для человека, который приобретает дорогущее, уникальное издание, чем владение им.

Все эти примеры указывают на то, что география предложений культурного продукта неизменно расширяется, правда, делается это по большей части не учреждениями культуры, а их конкурентами. И тем не менее редкие, но удачные прецеденты имеются. Так минувшим летом музей-заповедник "Куликово поле" проводил в крошечном городке Епифань конкурс-выставку "Я люблю Епифань".

На грантовые средства было закуплено несколько фотоаппаратов-"мыльниц", в которые вставлялась пленка. Любой житель мог взять на время фотоаппарат и отснять по своему усмотрению наиболее любопытные виды или сцены из жизни города. Фотографии проявлялись, печатались и экспонировались на пяти площадках: в музее, библиотеке, центральном универмаге, на автовокзале и в проходной спирт-завода (самое крупное предприятие города). И если по началу желающих принять участие в акции было немного, то через некоторое время, наталкиваясь в разных местах на фотовыставки, в подготовке которых участвовали знакомые, сослуживцы, соседи, люди «завелись». Удачно выбранные площадки помогли втянуть городское сообщество в акцию. Лучшие фотографии вошли затем в календарь на 2003 год.

Итак, вернемся к концепциям «Four P» и «One P». Тезис, что место реализации культурного продукта жестко фиксировано, тоже оказывается не совсем верен. Очевидно, что в последнее время география продажи культурного продукта тоже претерпевает изменения. Не публика доставляется к продукту, а продукт к публике, – идет поиск таких форм культурной деятельности, которые позволяли бы учреждениям культуры выходить из привычных рамок и активно внедрятся в повседневную, бытовую среду. Таким образом, можно говорить еще об одном «P» - place, упоминавшемся Мак-Карти.

Получается любопытнейшая ситуация. В маркетинговой схеме «спрос-предложение» технологии продвижения и рекламы, на первый взгляд, имеют отношение именно к спросу: некий гипноз, который должен формировать такой спрос, как нужно. А само предложение, сам культурный продукт тем, кто занимается продвижением, якобы достается готовым. Но ничего подобного. Интересы продвижения могут формировать культурный продукт практически с нуля и в том месте, где на него есть спрос.

В качестве примера приведу Мороз-фестиваль в Олонце. Проблемы в этом карельском городе начались после того, как была построена объездная дорога, и весь туристический поток из Центральной России в Карелию начал течь мимо. Встала задача, как завернуть туристов в город. Отправной точкой для проектной идеи послужила легенда о карельском Морозце – Паккайне, родившемся в Олонце. Было решено в первых числах декабря проводить 3-дневный фестиваль Дедов Морозов, в котором участвуют Морозы из разных регионов. Во время фестиваля проводится масса шуточных конкурсов (типа метания валенка на дальность), гуляний, ярмарок, выставок (в том числе выставка старинных новогодних игрушек) и т.д. Любопытно, что одно из наиболее обаятельных и популярных мероприятий – выставка празднично оформленных окон, в которой может принять участие любой горожанин. Кто-то оформляет свои окна в расчете на вечернее время (огни, свечи, гирлянды), кто-то ориентируется на дневные часы – в этом случае за стеклом появляются целые композиции из овощей, фруктов, цветов, бумажные и тряпичные коллажи. Победители конкурса награждаются призами, предоставленными местными предприятиями.

Хочется подчеркнуть, что эффект участия является одним из важнейших принципов в продвижении любой инициативы. Людей уже давно не устраивает роль пассивного зрителя, они хотят не наблюдать, а участвовать.

Существуют целые учреждения, построенные на принципе интерактивности. Одно из крупнейших – музей Немо в Амстердаме. Это музей естественнонаучных открытий, которые демонстрируются в виде игр, опытов и головоломок. Есть совсем простые развлечения, рассчитанные на детей младшего возраста. Например, закон натяжения, принцип рычага или действие солнечных батарей. Есть сложные, многоходовые тесты, адресованные взрослым интеллектуалам. Все четыре или пять этажей здания представляют собой сплошную интерактивную зону, где каждый может опробовать действие различных природных явлений на собственном опыте. К слову, по посещаемости музей Немо конкурирует с Рейксмузеумом, в котором хранятся такие шедевры, как «Ночной дозор» Рембрандта или «Молочница» Вермеера.

Если говорить о российском опыте, уместно вспомнить музей города Епифани. В отличие от «Немо» это крошечный музейчик, вся экспозиция которого размещается в двух комнатах мещанской избы. Строго говоря, в нем и экспозиции-то серьезной, практически нет. На стенах развешены фотографии старой Епифани, в торце стоят две витрины с предметами, которые продавались на знаменитой Епифанской ярмарке: платки, сапоги, уздечки, старые купюры, весы и гири. (Все это сложно назвать даже антиквариатом). Однако посетителю предлагаются не столько вещи, сколько интерактивный опрос-викторина, который позволяет реконструировать атмосферу уездного города, понять, как функционировала ярмарка, как торговались, заключали сделки, расплачивались… Заканчивается все классическим русским чаепитием с плюшками. При этом стол с самоваром накрывается тут же посреди зала.

Принцип интерактивности оказывается очень эффективен и во время проведения отдельных акций. Так наиболее запоминающимся эпизодом выставки "Все дело в шляпе", проходившей в начале 2003 года в ГТГ, стал вернисаж, на который всех гостей просили прийти в шляпах. В итоге нарядная, костюмированная толпа оказалась более занимательным и зрелищным событием, чем профессиональный показ мод, а атмосфера на открытии выставки вызвала больший резонанс, чем экспозиция (к слову, очень качественная).

Еще один важнейший принцип продвижения культурного продукта – это адресность и дифференцированость сообщения.

Чем точнее сформулировано, что за продукт, кому он предназначен и, соответственно, какими способами он будет продвигаться, тем выше коэффициент полезного действия. Практика же показывает, что на вопрос, кому адресовано то или иное предложение, учреждения культуры чаще всего отвечает: "Всем" или "Всей семье". На деле это широковещательное "всем" оборачивается в "никому". То же самое происходит и с самим механизмом продвижения культурного продукта. Можно взять любой канал распространения информации - личный, интернет, визуальный, предмет, СМИ -результат будет неизменен: нет и не может быть информации для всех, ни по форме, ни по содержанию, ни по местам размещения и поиска сообщений. Дети, тинейджеры, взрослые и люди третьего возраста воспринимают разное и по-разному. То же самое касается образования, национальной специфики, политических убеждений, пристрастий... Очень важно учитывать и психологические аспекты: механизмы социальной самоидентификации, которые побуждают людей соотносить себя с той или иной социальной группой, декларировать свою приверженность к определенному стилю жизни. Оттенков и нюансов тут может быть множество, но если говорить о крайних точках, то на одном полюсе будет психология сноба, желающего выделяться из толпы и признающего только эксклюзивные услуги, на другом – желание присоединиться к большинству, преклонение перед механизмом массовости и моды. Первое обычно свойственно элитарной публике, второе – молодежи. И все это необходимо учитывать, выстраивая стратегию продвижения культурного продукта, ибо, чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

Следующий базовый принцип продвижения культурного предложения – это масштаб коммуникации. Добиться реального результата можно только систематичностью действий. Организации культуры же обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на собственной доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. И дальше кажется, что все произойдет само собой. Я в этой связи всегда вспоминаю цифру, названную на одном из семинаров руководителем PR-службы Гановерского театра, - о каждом своем мероприятии они рассылают информацию в 500 (!) средств массовой информации. При таком масштабе действий можно рассчитывать на отдачу. У нас же культура и информационно проигрывает своим конкурентам на рынке свободного времени. И проигрывает ощутимо.

Тут в самый раз вспомнить о классификации спроса, в соответствии с которой потребителей разделяют на 4 основных группы:

- Те, кто знает и потребляет

- Те, кто знает, но не потребляет

- Те, кто знает, но потребляет конкурентные услуги

- Те, кто не потребляет потому, что не знает.

В России, когда речь идет о культуре, как правило, преобладает последняя группа. И причина тому - банальное отсутствие систематичности и напора информации.

Конечно, есть исключения. К их числу относится PR-деятельность Национального музея республики Татарстан. События там буквально «делают из воздуха»: юбилей монетки из фондов музея, круглая дата со дня издания одной из книжек, входящих в собрание, семинар, посвященный внедрению системы КАМИС… По каждому поводу в казанских СМИ появляются передачи и публикации, рассказываются истории предметов, описывается суть происходящего… Сотрудники музея столь часто появляются на экранах телевизоров, что их узнают на улицах города.

Можно привести еще пример – Музей архитектуры имени Щусева в Москве. Несмотря на то, что его здание уже порядка трех лет закрыто на реконструкцию, музей постоянно присутствует в культурном пространстве столицы: проходят разнообразные акции, выставки, обновляется информация в Интернет и т.д.

Поскольку культурное предложение продвигается на различные рынки, целесообразно вспомнить основные стратегические направления. А именно:

- продвижение привычного продукта на новые рынки

- продвижение нового продукта на привычные рынки

- продвижение нового продукта на новые рынки

- продвижение привычного продукта на привычные рынки

Первые три направления деятельности соответствуют ЗАВОЕВАТЕЛЬНОЙ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ КУЛЬТУРНОГО ПРОДУКТА.

Четвертое направление связано со

СТИМУЛИРУЮЩЕЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРОДВИЖЕНИЯ КУЛЬТУРНОГО ПРОДУКТА.

Опыт показывает, что последнему направлению деятельности учреждения культуры придают значение меньше всего. Видимо, подсознательно считают, что коль есть ниша, в которой существующий продукт востребован, то зачем же еще прикладывать какие-то дополнительные усилия. Однако, если постоянно не держать людей в «подогретом состоянии», они рано или поздно начнут потреблять конкурентные товары.

И тут опять приходится говорить о том, что сферу культуры опережают коммерческие организации. Особенно мобильны в этом плане дорогие магазины и салоны красоты, которые регулярно устраивают «клиентские дни» для своих завсегдатаев, да и вообще, используют любой случай, чтобы напомнить о своем существовании: присылают поздравительные открытки к праздникам, календарики и еще массу всевозможных мелочей с символикой бутика или представленных в нем марок. При этом ставка делается на постоянное напоминание о своей организации и узнавание ее товаров. Они прекрасно понимают, что именно узнавание и напоминание являются основной движущей силой PR и рекламы.

У учреждений культуры имеются апробированные механизмы напоминания. Огромную роль здесь способны играть клубы друзей, волонтерские клубы и клубы прессы. Однако этот ресурс используется в России крайне не эффективно. Даже в тех учреждениях культуры, где такие клубы созданы, они существуют скорее номинально, чем реально. Никакой регулярной и постоянной работы не проводится, что сводит изначальные усилия практически на нет. Нет баз данных по постоянным посетителям, зрителям, людям, заказывающим экскурсии.

Явно недостаточно ведется работа с виртуальными сообществами. И это не смотря на то, что в последнее время обозначилась любопытная тенденция, – сложившиеся on-line сообщества время от времени встречаются в реальном пространстве и даже путешествуют вместе, что позволяет людям из разных городов собираться вместе. Учреждения культуры в массе своей остаются в стороне от такого рода процессов и даже не пытаются превратить разовых посетителей сайтов в постоянную аудиторию.

Но! Прежде, чем предлагать какой бы то ни было продукт вовне, необходимо договориться внутри организации. Невозможно рассчитывать на серьезные результаты, если между людьми, занятыми производством и продвижением культурного предложения не будет полнейшего взаимопонимания, слаженности и прозрачности действий. Если искать пример налаженной коммуникации внутри учреждения культуры, то на память опять приходит Национальный музей республики Татарстан. Обычная операциональная деятельность, например, вовремя проведенные платежи, становятся поводом для публичной благодарности и обсуждения.

И последнее на чем хотелось бы остановиться, это два стратегических направления:

- продвижение товаров и услуг

- продвижение организации и ее деятельности

Исследователи давно зафиксировали факт перехода от реальной экономики к экономике символов и брендов. Поскольку на рынок выбрасывается много сходных товаров и услуг, имидж производителя зачастую оказывает решающее влияние на уровень спроса. Во главу угла ставится доверие к качеству и подлинности товара или услуги. А когда речь идет о сфере досуга, то тут люди и вовсе потребляют не столько сами товары и услуги, сколько их символическое значение. А потому работа с имиджем и престижем становится важнейшим направлением деятельности любого учреждения культуры. Есть организации, которые блестяще решают такого рода задачи. Достаточно упомянуть знаменитые Декабрьские вечера ГМИИ им. Пушкина. Но, к сожалению, опять приходится говорить о том, что коммерческий сектор оказывается мобильнее некоммерческого. При этом для корректировки собственного имиджа часто использует "карты" организаций культуры. Примеров масса, приведу лишь один, - музыкальный Черешневый фестиваль, который проводит торговая сеть Боско ди Чильеджи (в переводе с итальянского -Черешневый лес) для того, чтобы завоевать реноме эстета и интеллектуала. В прошлом мае Черешневые концерты были названы одним из самых заметных культурных событий столицы и заметно прибавили популярности своему устроителю.

Похоже, учреждениям культуры следует поторопиться, пока их окончательно не вытеснили с рынка досуга магазины, бани и фитнесс - клубы. А залог успеха один - систематичность усилий.

http://www.journal.60parallel.org/ru/journal/2003/4/16